Fem viktige ingredienser i et moderne og effektivt CRM-system

Har du sett det? Har du opplevd det? Selgeren, som kanskje er den som burde eie bruken av CRM systemet, velger å IKKE bruke den kostbare og tidkrevende investeringen et støttesystem for salg og kundepleie er? Hundretusener av kroner og timer har gått med til kjøp og implementering og de som trenger det mest velger det bort?

Mye av grunnen til dette er at selgerne ikke opplever at verktøyene er enkle nok i bruk eller tilpasset deres arbeidsprosess. De store CRM-systemene har alt, men ikke den nødvendige fleksibiliteten som skal til for å være et støtteverktøy.

Et effektivt CRM må kunne tilpasses til brukerens oppgaver, ikke være alt for alle med fokus på ledelsens rapporteringsbehov fremfor den viktige jobben for brukeren.

Så vidt meg bekjent må også Norge ha vært det eneste landet i verden hvor man i fullt alvor debatterte om lårkort skjørtemote kunne gå ut over effektiviteten på arbeidsplassene, og selv i dag kan reklameplakater med damer i undertøy avstedkomme forsider i avisene og bli diskutert som om det gjelder rikets sikkerhet.
Jan Kjærstad

Gjennom årene har jeg brukt ulike CRM-systemer. Som SuperOffice, Salesforce og nå også HubSpot. Det er alle fantastiske verktøy for å samle informasjon, automatisere leads-prosesser, skanne inn visittkort, samle på og sende ut e-poster og holde oversikt over deals. Det er imidlertid ikke nok, for er du som en av våre kunder, så har du kanskje fra 10.000 til 1.4 millioner kunder du skal kontakte på riktig tidspunkt med riktig budskap, og da må du kunne segmentere data og tilpasse arbeidsflyten til de ulike prosessene eller kampanjene som treffer dem. Her kommer de fleste CRM-systemene til kort.

Et slikt CRM trenger spesialiserte funksjoner for

• Segmentering
• Arbeidsflyt
• Effektiv kundedialog
• Strukturerte utfall registreringer
• Sikker datautveksling

Segmentering

Dette kan jo alle typer CRM gjøre? Du kan lage kategorier og grupper lister, sende e-poster og ringe, men tenk om segmenteringen din ikke stemmer helt og du tilbyr riktig produkt til feil kunde? Hvor enkelt er det å se og endre segmentene underveis, dele dem opp og ringe de riktige kundene basert på siste erfaring? Hva om man hadde et CRM som gjorde at du unngår å kontakte samme kunde for ofte med ulike tilbud, samtidig som du holder orden på hvem som skal kontakte kunden med hvilke tilbud, holde orden på avtaler med kunden og oversikt over pipeline og løpende resultater?

Da ville rådgiverne dine spart unødvendig tid på å ringe kunder som ikke er interessert i produkter dine, de vil lykkes oftere og kundene vil bli mer fornøyde.

• Les også: Hvordan bruke segmentering til å lage bedre lister?

Arbeidsflyt

En av årsakene til at selgere ikke bruker CRM er at

• de ikke er tilpasset den arbeidsprosessen som passer de ulike prosessene, og/eller at
• prosessene er ulike for ulike produkter og tjenester du selger eller den tjenesten du skal utføre for kundene dine.

Når rådgiver, selger eller kundebehandler kontakter kunden må derfor systemet støtte arbeidsflyten basert på hva tilbudet er, hva kunden gir av tilbakemeldinger underveis og ta kunden videre på riktig kundereise. For å få til dette må brukeren ha strukturerte muligheter for å registrere utfall av samtalene. Det er lite struktur å hente ut av tekstbaserte referater og dermed vanskelig å finne ut hvor på reisen kunden er.

CRM-systemet må øke effektiviteten og skape flyt i prosessen.

• Les også: Slik lager man en kundeflyt som støtter opp under arbeidsprosessen

Effektiv kundedialog

Mange CRM-systemer flyter over av ustrukturerte data, notater, e-poster og dokumenter, men gir i liten grad støtte til rådgiveren og kunden i prosessen. Dersom man kan tilpasse informasjonsbehovet eller kundebildet til prosessen, så kan man effektivisere kundedialogen.

Det må være enkelt å finne nødvendig informasjon når du trenger den. Er neste steg i prosessen f.eks at du må foreta en kredittsjekk av kunden, så må knappen være der sammen med informasjonen du som rådgiver skal gi til kunden og utfallet "kredittsjekk utført" automatisk registrert på kundekortet.

Når kunden aksepterer tilbudet ditt, må du kanskje sende en SMS eller en e-post der du ber kunden om å bekrefte at de ønsker å benytte seg av tilbudet eller tjenesten. Da må ferdig utfylt SMS, e-post eller skjema ligge et klikk unna rådgiverens musepeker, med automatisk utsendelse og registrering av utfallet “bekreftelse sendt”, på samme måte som nå kunden trykker på "ja takk"-lenken i din e-post så flyttes kunden videre i kundereisen.

• Les mer: Slik kan du bruke SMS til å støtte arbeidsflyten

Strukturerte utfall registreringer

Jeg kan ikke skryte av at jeg selv har vært den beste brukeren av CRM-systemene jeg har brukt opp gjennom årene, men jeg har i alle tilfeller lagret mine dokumenter, e-poster og notater i det store arkivet, og systemene har jo blitt bedre til å integrere og automatisere dette arbeidet, og en del av dem er også blitt gode på arbeidsflyt og automatisering.

Når du har gjort A, så kommer B og C på løpende bånd. Med strukturerte utfall registreringer flytter vi A til B og C og brukeren får beskjed om at nå er kunden klar for D. Disse utfallene er viktig å registrere, fordi et effektivt CRM skal kunne automatisere og flytte kunder mellom segmenter basert på egne handlinger og rådgiver/selgers registreringer slik at ikke kundene faller mellom stoler og ikke får den behandling de fortjener.

Strukturert aktivitet vil typisk generere en mengde data som gir verdifull kundeinnsikt som virksomheten kan analysere og bruke til å øke effektiviteten fortløpende. Dersom disse dataene blir lagret ustrukturert er det vanskeligere å bygge verdi og oppdatere kjernesystemene med verdifulle data for videre behandling.

• Les mer om kundebildet og hvordan man benytter utfall

Sikker datautveksling

Ingen bank i verden gir fra seg sine kundeopplysninger i skyen uten at man kan garantere for sikkerheten til sine data, men deling av data er blitt en nødvendighet og et krav i dagens teknologisamfunn. En CRM leverandør som ikke kan garantere trygghet for behandlingen av dine data er ikke lenger en aktuell leverandør. Det som er trygt i dag trenger heller ikke å være trygt i morgen. Skal du ha hjelp av skybaserte datasystemer må du på ett eller annet sted i infrastrukturen åpne opp med visshet om at det ikke skjer noe uventet. Du må i det minste gi telefonsystemet et nummer å ringe. Det er ikke trygt å dele kundedata, men hvis du kan eie dem og holde dem trygt “utenfor” dine kjernesystemer er det gull verdt, for da kan du også samle data der ute, vaske dem og kontrollert føre dem tilbake til dine kjernesystemer for nye og bedre vurderinger av neste aksjon.

• Ler mer om krav til sikkerhet