Du får det du måler

Å måle rett er en kunst. Alle kan sette opp KPI-er å strekke seg etter, men hva om KPI-ene ikke er de rette? Jeg har noen forslag i denne artikkelen som du kan vurdere. Kanskje passer de til din virksomhet?

De fleste mennesker gjør det ene etter det andre. Suksessfulle mennesker gjør det ene før det andre.

Charles Paul Wilp, reklamemann, kunstner og fotograf

Hva bør du måle i salg?

Er du av typen som måler resultater? Eller er du en som dykker under panseret og forsøker å se hva som skaper resultatene? Det kreves mye arbeid for å analysere seg frem til hva som er riktig eller feil. Vi er ute etter KPI-er som gir svaret på hva vi må styre etter og måle for å lykkes.

Jeg kan godt huske salgsdirektøren som ba meg om et møte fordi jeg hadde så få telefonsamtaler og for få møter. Jeg ble satt i bås og tvunget til trening i møtebooking og møtegjennomføring.  

Det var som å få gult kort. Kursene og treningen tok meg ut av flytsonen i viktige salgsprosesser for årets største mål - en utviklingskontrakt med 50 % dekningsbidrag.

Heldigvis klarte ikke sjefen min å rote til motivasjonen, og jeg kunne close den viktigste kontrakten for meg og selskapet det året.

Måling i salg er å telle det rette

Antall samtaler og antall møter kan være veldig gode KPI-er, men om målgruppen er fem selskaper i Norge, kan jeg ikke ringe dem sønder og sammen fordi jeg har det som KPI. Jeg kan ikke møte dem i tide eller utide heller.

Du må ha god innsikt i salgsprosessen og kundereisen for å gjøre de riktige aktivitetene som bringer kunden nærmere et salg. Det er kundens behov som avgjør hvilke aktiviteter som er riktige. Ikke vårt mål om antall møter og telefonsamtaler.

De riktige målene kan selvfølgelig baseres på historikk. For å close fire salg må du for eksempel ha ti tilbud. For å få ti tilbud må du ha tjue møter og tjue møter krever to hundre telefoner osv.

Men hva er det som tilsier at historikken var bra? Finnes det ikke forbedringsmuligheter? Er det andre faktorer som spiller inn nå, og som gjør at det blir vanskeligere å nå de samme tallene?

Her er noen aktiviteter du kan vurdere som KPI-er:

  • Antall nedlastinger av priskalkulator
  • Antall nye abonnenter på bloggen
  • Antall gjennomførte telefonsamtaler med potensielle kunder
  • Antall kvalifiserte kunder gjennom første samtale
  • Antall gjennomførte oppfølgingsmøter
  • Antall e-poster sendt til eksisterende kunder

I mitt tilfelle satt kunden på en rekke avklaringer som måtte gjøres internt og en rekke spørsmål som de ville ha svar på. Det er jo det salg handler om. Stille spørsmål, avklare behov og hjelpe kunden til å ta en avgjørelse.

Vår viktigste oppgave som selgere er å hjelpe kunden til å ta en avgjørelse. Da må vi måle hvor godt vi tilfredsstiller det behovet.

Hvordan måler du KPI i salg?

Har du et godt CRM-system, øker du sjansen for fange opp aktivitetene som skaper resultater. En god kultur blant selgerne er nødvendig, men det er viktig at de ikke føler at dette er en Kafka-prosess. Det skal kjennes meningsfylt å registrere disse handlingene, og det skal skje automatisk. Vi trenger ingen nye tidstyver i salg

KPI-ene bør være lett tilgjengelig, synlige og kontrollerbare både for deg som selger og leder. Viktigst av alt er at de bringer deg videre på veien mot målet. En grundig MTO-analyse (Mennesker, Teknologi og Prosess) er selve grunnlaget.  

Med god overlapp spiller teknologi(systemer) på lag med selgerne og de valgte prosesser og arbeidsflyter. Alle steg i en arbeidsflyt er godt egnet for KPI-er. Et utfall i en salgsprosess er lett å måle med et godt CRM og salgsverktøy.

Hvordan kan du skape utvikling når du måler KPI-er?

Uten en eller annen form for måling av dagens tilstand eller effekt av forholdet mellom aktiviteter og resultat er det vanskelig å skape forbedringer. Vi må vite hvor vi står for å vite hvor vi skal.

Som oftest vil høyere aktivitet føre til økt salg, men slik trenger det ikke å være. Nærmere analyse av kvaliteten i salgsprosessen kan avdekke ulike årsaker til utfall som hindrer salg.

Det er ikke sikkert at selgerne faktisk oppfatter den reelle årsaken til at salget uteblir, og de kan ha mange ulike grunner for å registrere en annen årsak til utfallet enn det som faktisk er riktig sett fra kundens ståsted.

Et godt CRM-system har få begrensninger i hva du kan måle. Utfordringen ligger derfor i å skape forbedringer basert på hva du måler.

Noen ganger skulle du bare ønske at du kunne kopiere din beste selger. Ja, det er kanskje mulig, men er din beste selger alltid best eller er det slik at det varierer?

Man kan selvfølgelig lære av sine kolleger og man kan analysere hva de som lykkes gjør for å lykkes, men så enkelt er det ikke. I salg er det så mange faktorer som spiller inn, alt fra dagsform og produkt til kvalitet på lister osv. 

Det hjelper lite å øke antall telefonsamtaler hvis du ringer feil type kunder eller kunden ikke kjenner behovet for ditt produkt.

Gi belønning for de riktige aktivitetene

Vi har tidligere skrevet om lønnsmodeller i callsenterbransjen, men ikke alt er penger. Du kan motivere for aktiviteter som skaper resultater gjennom måling og belønning av riktig aktivitet.

Husk at Ingebrigtsen-guttene ikke trener på å komme først i mål på friidrettsbanen. De trener på å løpe på en måte som tar dem først til mål. Gode resultater kommer av gode prestasjoner.

Å sette pris på måloppnåelse trenger ikke å være det samme som resultatoppnåelse. Å måle og kommunisere prestasjoner (ikke bare kontrakter, men også de som leder til kontrakter) motiverer, men husk at ros må føles fortjent.

Et godt CRM-system måler alt. Det er derfor viktig at du evner å begrense det. Tallknusere som forsøker å analysere analysen har aldri motivert selgere. Det føles mer som overvåkning enn veiledning.

Her er noen tips til KPI-er

  • Nysalg
  • Mersalg
  • Salg pr kanal
  • Antall aktiviteter
  • Hit rate, salgshastighet, gjennomsnittlig salgslengde, gjennomsnittlig kontraktstørrelse
  • Antall tilbud
  • Totale salgsinntekter
  • Antall produkter solgt pr segment

KPI-ene kan med fordel drøftes med selgerne. Hva motiverer dem? Hva angir prestasjoner som bør påskjønnes? Husk å gi belønning for de riktige aktivitetene.